Peu importe son domaine d’activité, toute entreprise digne de ce nom a besoin d’adopter une démarche stratégique pour garantir sa survie. Afin d’y arriver, elle peut utiliser certains outils de diagnostic. Parmi eux, l’un des plus performants est le modèle LCAG. Créé en 1965, ce modèle n’a cessé de faire des prouesses dans le monde du marketing. Si vous souhaitez l’adopter, il serait plus judicieux d’en apprendre plus sur lui.
Le concept du modèle LCAG
Le modèle LCAG est une œuvre technique issue du savoir des professeurs Leaerned, Christensen, Andrews et Guth. Encore appelé matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), il est une référence en matière de formulation stratégique. De manière générale, il s’appuie sur les opportunités et les menaces d’un environnement pour relever les forces et faiblesses d’une entreprise.
Partant de cette analyse stratégique interne et externe, le modèle LCAG identifie les principaux problèmes stratégiques de l’entreprise. Il formule, par la suite, des objectifs qui finiront par aboutir à l’élaboration de certains objectifs. L’analyse ainsi faite peut éventuellement être approfondie avec des outils plus précis : forces de Porter, LCAD…
Les soubassements du modèle LCAG
En tant que modèle, la matrice SWOT part du principe selon lequel toutes les entreprises évoluent dans un environnement externe soumis à certaines instabilités. Elle estime donc que chacune de ces structures devrait confronter les éléments majeurs de cet environnement à leurs forces et faiblesses pour élaborer une vraie stratégie d’entreprise. Partant de cette idéologie, l’analyse SWOT repose sur deux grandes phases : le diagnostic interne et le diagnostic externe.
Le diagnostic interne
Le diagnostic interne est un procédé qui consiste à examiner les activités, performances et ressources d’une entreprise. Encore appelé « analyse interne », son objectif est de relever les points faibles et points forts qui régissent cette dernière. Il faut dire qu’ici, les faiblesses se rapportent aux secteurs dans lesquels l’entreprise serait susceptible d’éprouver des difficultés en face de ses concurrents. Quant aux forces, elles se traduisent par les éléments qui permettront à l’entreprise d’enregistrer une meilleure réussite que ses concurrents.
Le diagnostic externe
Le diagnostic externe ou analyse de l’environnement est un procédé qui permet de déterminer les opportunités et menaces qui se rapportent au macro-environnement d’une entreprise. En dehors de l’environnement général, cette étape porte sur le climat concurrentiel de la structure. Ici, lorsqu’on parle d’opportunités, on fait référence aux tendances qui offrent de nouvelles alternatives de croissance à l’entreprise. Par exemple, la hausse du taux de croissance d’un marché peut être considérée comme un avantage concurrentiel. Par contre, en parlant de menaces, on indexe en particulier les difficultés entraînées par les modifications de l’environnement de l’entreprise.
Le modèle LCAG : outil d’évaluation
Le modèle LCAG est un dispositif clé au sein d’une entreprise. Il est tout bonnement incontournable dans le processus d’évaluation de la santé et des performances de cette dernière. C’est notamment grâce à lui qu’une structure peut identifier les axes majeurs qui gouverneront son développement à moyen et à long terme. Afin de pouvoir être utilisé, ce modèle a besoin de connaître certaines données :
- Résultats financiers ;
- Ressources humaines et matérielles ;
- Dépenses fixes et aléatoires ;
- Taille de la clientèle…
Ce n’est qu’avec ces divers éléments qu’une analyse SWOT peut mettre en lumière les atouts et limites d’une structure. Afin de faire face à la dynamique concurrentielle, la logique voudrait que les forces relevées surpassent les faiblesses de l’entreprise. L’une des prouesses de la matrice SWOT, c’est sa capacité à déterminer les opportunités et menaces qui pèsent sur les activités d’une entreprise. Il faut dire qu’avec elle, n’importe qu’elle structure dispose des éléments qui l’aideront à garantir sa croissance.
Découvrir une autre méthode : la méthode RACI.
Les limites de ce modèle
Malgré ses performances, le modèle LCAG a fait l’objet de diverses polémiques. À l’image de Henry MINTZBERG, plusieurs acteurs contemporains l’ont ardemment critiqué. Selon eux, la simplicité et la rationalité de la matrice sont des entraves qui freinent le développement des stratégies. Allant plus loin, certains considèrent que l’outil ne montrait pas la méthodologie à suivre pour bénéficier des avantages comparatifs.
Pour ces différents acteurs, le modèle LCAG devrait plutôt être une base pour les différentes discussions stratégiques entamées au sein d’une entreprise. De cette manière, il doit mettre l’accent sur le processus par lequel la stratégie adoptée permettra d’obtenir un avantage concurrentiel.
